La pelea por el céntimo está a punto de tocar techo. Juan Roig ya no defiende las bondades del ahorro en la cesta de la compra con el ardor guerrero de antaño. De hecho, algunos productos básicos de sus marcas referenciadas han subido en los últimos meses de precio… dicen que por el encarecimiento de las materias primas. Sin renunciar a la máxima de dar la mejor calidad al mejor precio, el empresario valenciano confirmó ayer, en la puesta de largo anual de presentación de resultados, el cambio de registro iniciado el ejercicio pasado, cuando Mercadona dejó entrever que quiere ser algo más que un supermercado. 
Los números de 2013 reflejan lo que Juan Roig intuía hace algo más de un año. El formato low cost está amortizado casi al máximo. Mercadona cerró 2013 con unos beneficios récord de 515 millones de euros (+1%), una facturación de 18.034 millones (+3%) y un margen de operativo de 1.060 millones (-2%). El modelo de optimización de costes entre distribuidor y proveedores da poco más de sí. Después de haber optimizado más de 4.000 millones de euros en los últimos cinco años, el grado de ineficiencia es casi marginal, razón por la que Roig quiere integrar bajo su estructura un escalón más de la cadena de valor.
El salto de Mercadona al campo y al mar está detrás de este análisis. Mientras el consumo no repunte, el factótum de la distribución española quiere arañar márgenes en el atomizado y desconsolidado sector primario, el eslabón de la cadena del que se nutre la categoría de productos frescos, el punto más débil de la oferta de sus supermercados. Para introducir su modelo de relación con los interproveedores, Roig quiere gestionar directamente la compra en origen de frutas, verduras y pescados, como por ejemplo demuestra la creación de una red de acuerdos con 80 cofradías nacionales repartidas por todo el litoral.
Roig quiere y necesita dar el salto de eficiencia a la categoría de frescos para alcanzar la rentabilidad obtenida con los secos, donde sus marcas referenciadas como Hacendado, Deliplus, Bosque Verde o Compidesplazaron hace tiempo a las tradicionales marcas líderes en los lineales de sus supermercados, hasta representar ahora algo más de un 40% de la facturación. Replicar esta fórmula de éxito concentra todos los esfuerzos de Mercadona, que ha renunciado a su expansión internacional (Italia) para consolidar con su sello toda la cadena de valor: sector primario, proveedor (especialista), distribución y cliente.
Integración vertical y absoluta, aunque de forma directa. Además de hacerse pescadera y agricultora, Mercadona está financiando (dispone 3.000 millones de euros de liquidez) la puesta en marcha de iniciativas de nuevos interproveedores (cuchillas de afeitar, pasta de dientes…). Socio financiero en lugar de socio capitalista. El discurso de Roig ya no gira en torno al ahorro de costes superfluos (referencias, formatos, embalajes, logística…) como otros años, cuando el consumidor español estaba todavía en estado de shock por el impacto de la crisis, sino a la necesidad de integrar toda la cadena para ser más eficiente. 
Esta vez, como ya cuidó el año anterior, Roig limó su discurso. El empresario valenciano ya no es el azote de las conciencias empresariales y políticas del país. Desde hace años, el fundador de Mercadona forma parte del club de los más importantes y millonarios. Sus palabras van ahora cargadas de corrección política y buenismo. Al contrario que antaño, evita pronunciarse sobre la situación económica y los males de España, pasa de puntillas sobre cuestiones políticas como la reforma fiscal ("hay que pagar los impuestos necesarios para mantener el Estado") y anima a ser mejores sin recurrir a comparaciones odiosas (trabajar como chinos).
Conocedor de su posición hegemónica, el fundador de Mercadona explicó su nueva estrategia empresarial con un halo de compromiso cuasi altruista con el sector productivo, como si el motor de su nuevo impulso estuviera determinado fundamentalmente por el deseo de mejorar las condiciones de pescadores y agricultores. Da la impresión de que Juan Roig quiere evitar que su nuevo paso se interprete como una consolidación de su rol dominante. Tal vez por eso, apuntó que no cree en el tamaño de las empresas como un factor determinante del éxito. "El pez que lo hace mejor se come al que lo hace peor".